极简知识 | 后疫情时代,品牌如何“蓄力向上”?

数英DIGITALING 2020年08月03日
伊利致敬每种默默蓄力的不凡生活。
鸟哥笔记,品牌策略,数英DIGITALING,产品

后疫情时代,城市重启、万业待兴。影院复工、国内旅游市场重启...随着疫情趋缓,生活慢慢回到正轨。

时代下的我们也以更清醒的姿态面对生活,把握当下瞬间默默努力、向上生长。有人抓住通勤路上每一秒,为自我提高一次次练习;有人忘乎日夜,用巧手织就文化梦想;也有人因未来期许,把自己站成写字楼前的温暖烟火气...但无论你在哪里,做着何种努力,都少不了一副健康的身体。

当多数品牌在后疫情时代争相发起温情营销,伊利的这支国民大片为何能让人眼前一亮?

 洞察后疫情时代普世心理内核, 蓄力日常传递时代力量 

后疫情时期,一边焦虑一边习惯与潜在风险共存,已成为国民常态。据统计在疫情后期仍有88%的人持续关注疫情,70%以上的人表示最想购买口罩、酒精等个护消毒类产品。这一特殊时期的品牌沟通也在悄然转型,以描绘美好生活的积极发声为主。此刻品牌打造营销记忆点的关键,在于能否与消费者形成深层共情。

在伊利的这支蓄力视频中,没有一味展望生活美好,而是从烟火气处发力,真正将镜头交给大众,从中洞察到每个国民骨子里都有的蓄力精神,以“生活万象+经典诗词”的差异化玩法,诠释伊利始终如一的品牌陪伴。

1、向上的“小”时刻与民族的“大”精神

人间烟火气,最抚凡人心。挤地铁不忘练习英语的上班族、叫醒这座城市的早点摊夫妻、与周遭格格不入依然乐在其中的汉服少女、为最佳演绎不断磨练演技的明星...生活中看似平凡的微光随处可见,伊利通过捕捉并放大这些“小”日常,赞美每一束微光背后不平凡的你,以代入感触发观众的心理认同。

此举使视频传递的价值观脱离无意义的小确幸,以小见大、赋予伊利更具烟火气的情感标签。

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镜头下人们所代表的白领、个体创业者、追梦年轻人、粉丝以及无数个伊利家庭,组成了社会百态,也正是无数个他们在“小”时刻的蓄力,汇聚成了国民崇尚的“大”民族精神,让我们看到国人在灾难面前的韧性和善意。

凭借“蓄力精神”的核心,伊利得以辐射到多个看似毫无交集的圈层,以情感共识撬动跨圈层的声量叠加,赢得广泛关注。

2、传承的“旧”精神与当代的“新”生活

“天将降大任于斯人也,必先苦其心志、劳其筋骨”、“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”...5句耳熟能详的古诗词,与当代国人的生活万象一一呼应,既是碰撞,也是传承。

古诗词为平淡生活赋予底蕴力量,生活也使诗词背后的民族精神有了新的时代传承。在伊利的蓄力大片中,两个熟悉的元素在此碰撞出新的观感与内容,使品牌所传达的鼓舞与激励更具信服力,也确保了视频的传播国民度。 


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 值得一提的是,伊利在视频中借由孩童之口给出了“厚积而薄发”的新解释:身体棒棒,每天表现才更好哦!

旧词新解以更具时代特色的角度,诠释了中华民族几千年来一脉相承的蓄力精神;而小朋友说完拿起伊利牛奶的举动,也让观众建立起“身体棒=喝伊利牛奶”的认知链路,深度革新品牌心智。

 从平凡人中发现不凡的蓄力时刻,伊利用精准洞察和人情味,给予时代中每个人真实而有质感的安慰与希望。

当多数品牌仍停留在个人情怀或产品推广上,伊利以“小与大”、“旧与新”的对立诠释,另辟蹊径打造传统文化特色类内容,自然更能赢得国民认同,借民族自豪感撬动全网热议,品牌出圈顺理成章。

 明星营销引领品牌声量扩散,撬动全民价值观共振共情 

有了好的内容,如何在最短时间内撬动全民关注?明星营销无疑是最佳路径。虽说用户已对明星营销产生认知免疫,但优质内容+明星效应的传播效力依然不容小觑。

上文提及的蓄力视频中,我们可以看到伊利品牌代言人李现、林书豪等明星的出镜。他们在视频中的形象并不仅仅是明星,同样也代表着热爱运动、坚持追梦的年轻人。 

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国民大片之外,伊利还推出林书豪个人视频,以无数个问题串联起林书豪上场前的默默蓄力和场上的优异发挥:正是因为不断地练习中文、练习投篮、体力训练等蓄力时刻,造就了我们看到的优秀的林书豪。

在伊利的整个campaign中,明星不再“喧宾夺主”,他们变成了“蓄力向上”品牌精神的一部分,以自带的明星效应持续为品牌加持势能。借由林书豪、李现的明星榜样力量,伊利得以成功撬动饭圈效应扩散,促成“滋养健康,蓄力向上”主题心智的边界拓展,引发破圈效应。截止发稿前,伊利#蓄力向上#超话已超1.5亿阅读、110W讨论。

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 营销启示及总结

越是在非常时期,越能体现出品牌的本质。疫情使商业的社会角色及作用被重新定义,企业重塑自身的责任比任何时候都显得更为清晰。此次伊利基于蓄力精神的国民洞察,以国民大片传递价值观与人文关怀的同时,也为我们带来一些启示。

1、营销层面:成功的营销基于优秀的洞察,而一个好的洞察,往往是通俗易懂、顺势而为。此次伊利便是基于后疫情时代国人日渐提升的健康意识和奋进精神,以生活化场景激发全民共情,以诗词文化撬动价值观思考,以产品包装联动强化认知,使“滋养健康、蓄力向上”的品牌主题深入人心。

2、品牌层面:后疫情时代,品牌的重心应从生意和利益本身,转变为输出向上向善的正能量。此次伊利准确感知时代脉搏,立足“健康”这一核心点,将产品健康、身体健康延伸至国民精神层面的昂扬、健康状态,通过品牌广告传递宽慰与鼓励,彰显其品牌格局。

无论选择何种方式,我们都在用每一个可以抓住的小时刻,积蓄更大的力量。

 -END-


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后疫情时代,城市重启、万业待兴。影院复工、国内旅游市场重启...随着疫情趋缓,生活慢慢回到正轨。

时代下的我们也以更清醒的姿态面对生活,把握当下瞬间默默努力、向上生长。有人抓住通勤路上每一秒,为自我提高一次次练习;有人忘乎日夜,用巧手织就文化梦想;也有人因未来期许,把自己站成写字楼前的温暖烟火气...但无论你在哪里,做着何种努力,都少不了一副健康的身体。

当多数品牌在后疫情时代争相发起温情营销,伊利的这支国民大片为何能让人眼前一亮?

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后疫情时期,一边焦虑一边习惯与潜在风险共存,已成为国民常态。据统计在疫情后期仍有88%的人持续关注疫情,70%以上的人表示最想购买口罩、酒精等个护消毒类产品。这一特殊时期的品牌沟通也在悄然转型,以描绘美好生活的积极发声为主。此刻品牌打造营销记忆点的关键,在于能否与消费者形成深层共情。

在伊利的这支蓄力视频中,没有一味展望生活美好,而是从烟火气处发力,真正将镜头交给大众,从中洞察到每个国民骨子里都有的蓄力精神,以“生活万象+经典诗词”的差异化玩法,诠释伊利始终如一的品牌陪伴。

1、向上的“小”时刻与民族的“大”精神

人间烟火气,最抚凡人心。挤地铁不忘练习英语的上班族、叫醒这座城市的早点摊夫妻、与周遭格格不入依然乐在其中的汉服少女、为最佳演绎不断磨练演技的明星...生活中看似平凡的微光随处可见,伊利通过捕捉并放大这些“小”日常,赞美每一束微光背后不平凡的你,以代入感触发观众的心理认同。

此举使视频传递的价值观脱离无意义的小确幸,以小见大、赋予伊利更具烟火气的情感标签。

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凭借“蓄力精神”的核心,伊利得以辐射到多个看似毫无交集的圈层,以情感共识撬动跨圈层的声量叠加,赢得广泛关注。

2、传承的“旧”精神与当代的“新”生活

“天将降大任于斯人也,必先苦其心志、劳其筋骨”、“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”...5句耳熟能详的古诗词,与当代国人的生活万象一一呼应,既是碰撞,也是传承。

古诗词为平淡生活赋予底蕴力量,生活也使诗词背后的民族精神有了新的时代传承。在伊利的蓄力大片中,两个熟悉的元素在此碰撞出新的观感与内容,使品牌所传达的鼓舞与激励更具信服力,也确保了视频的传播国民度。 


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 值得一提的是,伊利在视频中借由孩童之口给出了“厚积而薄发”的新解释:身体棒棒,每天表现才更好哦!

旧词新解以更具时代特色的角度,诠释了中华民族几千年来一脉相承的蓄力精神;而小朋友说完拿起伊利牛奶的举动,也让观众建立起“身体棒=喝伊利牛奶”的认知链路,深度革新品牌心智。

 从平凡人中发现不凡的蓄力时刻,伊利用精准洞察和人情味,给予时代中每个人真实而有质感的安慰与希望。

当多数品牌仍停留在个人情怀或产品推广上,伊利以“小与大”、“旧与新”的对立诠释,另辟蹊径打造传统文化特色类内容,自然更能赢得国民认同,借民族自豪感撬动全网热议,品牌出圈顺理成章。

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有了好的内容,如何在最短时间内撬动全民关注?明星营销无疑是最佳路径。虽说用户已对明星营销产生认知免疫,但优质内容+明星效应的传播效力依然不容小觑。

上文提及的蓄力视频中,我们可以看到伊利品牌代言人李现、林书豪等明星的出镜。他们在视频中的形象并不仅仅是明星,同样也代表着热爱运动、坚持追梦的年轻人。 

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国民大片之外,伊利还推出林书豪个人视频,以无数个问题串联起林书豪上场前的默默蓄力和场上的优异发挥:正是因为不断地练习中文、练习投篮、体力训练等蓄力时刻,造就了我们看到的优秀的林书豪。

在伊利的整个campaign中,明星不再“喧宾夺主”,他们变成了“蓄力向上”品牌精神的一部分,以自带的明星效应持续为品牌加持势能。借由林书豪、李现的明星榜样力量,伊利得以成功撬动饭圈效应扩散,促成“滋养健康,蓄力向上”主题心智的边界拓展,引发破圈效应。截止发稿前,伊利#蓄力向上#超话已超1.5亿阅读、110W讨论。

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 营销启示及总结

越是在非常时期,越能体现出品牌的本质。疫情使商业的社会角色及作用被重新定义,企业重塑自身的责任比任何时候都显得更为清晰。此次伊利基于蓄力精神的国民洞察,以国民大片传递价值观与人文关怀的同时,也为我们带来一些启示。

1、营销层面:成功的营销基于优秀的洞察,而一个好的洞察,往往是通俗易懂、顺势而为。此次伊利便是基于后疫情时代国人日渐提升的健康意识和奋进精神,以生活化场景激发全民共情,以诗词文化撬动价值观思考,以产品包装联动强化认知,使“滋养健康、蓄力向上”的品牌主题深入人心。

2、品牌层面:后疫情时代,品牌的重心应从生意和利益本身,转变为输出向上向善的正能量。此次伊利准确感知时代脉搏,立足“健康”这一核心点,将产品健康、身体健康延伸至国民精神层面的昂扬、健康状态,通过品牌广告传递宽慰与鼓励,彰显其品牌格局。

无论选择何种方式,我们都在用每一个可以抓住的小时刻,积蓄更大的力量。

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