极简知识 | 方法:如何用“任务思维”发现商机

李翔 2018年04月23日

在《与运气竞争:关于创新与消费者选择》这本书中,作者分享了一种打造产品的新思路,即“任务思维”。本书一共有四位作者,主要作者克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)是“颠覆性创新”这一理念的首创者,所谓的“颠覆性创新”,就是把曾经非常昂贵和复杂的产品,变得简单且便宜。它有两个类型, 其一是锁定现有产品没有服务到的顾客群体,从而产生新的市场,其二是服务现有产品市场上的低端消费者。克莱顿的代表作是《创新者的窘境》和《创新者的解答》。

在《与运气竞争》这本书中,克莱顿认为,创新中最为重要的一条原则就是找到消费者做出选择的原因,找出消费者买东西是为了完成怎样的“任务”。克莱顿以此提出了“任务理论”。

所谓的“任务理论”是指,消费者看似是选择一款产品,其实是在“雇用”这款产品来完成某项特定的任务。书中举了一个例子,早上九点钟公路边售卖的奶昔之所以被购买,是为了帮助上班族完成开车时需要补充能量的任务。也就是说,消费者想要的并不是一个产品,而是用这个产品去完成一个“任务”。“任务”的内涵大于“需求”的内涵,帮助消费者完成“任务”,除了从功能性需求出发之外,还要考虑消费者的社会性需求和情感性需求。

克莱顿提出了用“任务思维”挖掘商机的四个方法:

第一,寻找自己生活中的任务。举个例子来说,可汗学院的创始人萨尔曼·可汗,因为自己的小表妹跟不上学校数学老师的上课进度,可汗只好亲自教她,用最通俗易懂的语言讲解数学课程,并录制成视频放在视频网站YouTube上供小表妹随时观看。没想到,可汗那画面不清晰、音质糟糕的“不专业”视频,竟然在网上火了,吸引了许多学生观看。

原来,其他的教学视频枯燥又乏味,而可汗录制的视频轻松且活泼。由此,可汗发现了商机,创办了可汗学院。如今,世界上有几百万的学生通过可汗学院以自己的步调进行在线学习。因此,想要寻找到商机,可以从自身着手。如果某件事对自己很重要,极有可能对别人也很重要。

第二,在“不消费”领域寻找机遇。“不消费”的领域是指,消费者因为找不到任何能够满足需求的产品而无法进行消费。金佰利公司就是因为发现了“不消费”领域,从而找到了商机。

金佰利原本是一家专门做老年人纸尿裤的公司。但公司了解到,18岁以上的女性中竟有高达1/3的人也有不同形式的大小便失禁问题,然而绝大多数的人都不使用纸尿裤。这些人之所以“不消费”,是出于羞耻感和焦虑感,所以她们宁愿不出门也不愿意使用纸尿裤。金佰利公司意识到,这个“不消费”领域里蕴含商机。有了这一认识,金佰利全力研发新的材料和技术,生产出了与普通内裤在外观和质感上一致的产品。这些产品推出的第一年就赢得了尼尔森颠覆性创新大奖,并带来了6000万美元的销售额。

第三,考虑自己有哪些不想做的事情。早晨起床,你发现孩子感冒了,你想送孩子去医院,可上午必须赶到办公室开会,只好给医生朋友打电话咨询,医生朋友告诉你没有经过诊断不能乱开处方药。你只好心急火燎地赶到公司开会。开完会,又赶回家把孩子带到了医院,到了医院,你要排队、拿药,经历一个焦灼的过程。

的确,每个人都有不想做的事情,比如去医院看病。而哈佛商学院的一位毕业生从中看到了商机,创办了“一分钟诊所”,成为“便捷诊所”行业的先行者之一。有时候,自己不想做的事情,也是别人不愿意做的事情,那么帮助人们完成这个任务,或许就是一次成功的创业

第四,找出产品不同寻常的用途。起初,小苏打被推向市场,是为了帮助消费者完成烘焙的任务。后来,生产小苏打的公司发现,消费者购买小苏打的原因多种多样,有人把它加入洗衣液中,有人把它加进药膏中,还有人把它洒到地毯上或者是放进冰箱里。小苏打公司意识到,除了传统烘焙外,小苏打还可以有其他的用途。由此,小苏打公司想出了一个以任务为核心的销售策略。随后,洗衣液、地板清洁剂、空气清新剂、除臭剂等一系列产品上市,给公司带来了滚滚财源。

总之,“任务思维”带给人们的是“任务视角”,从这个视角出发,或许就可以发现那些被忽略了的新商机。希望这个分享对你能有启发。

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讨论区

Super Tank 留言:
运用“任务思维”发现商机固然重要,但我们同时也不能忘记,“任务思维”不能为了任务而任务,每一个任务背后,都是一种“痛点”的被发现与被满足。可汗学院如此,金佰利如此,“一分钟诊所”等亦然。
 
所谓痛点,就是用户在日常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨,如果这个事情不解决,他就会浑身不自在,他会很痛苦。而这个问题就是痛点。马云也曾说过过:哪里有抱怨,哪里就有机会。

所以,我们可以说,发掘用户的痛点,就是在为产品和品牌创造营销的机会,就是拥有了“任务思维”。
 
为此,我们首先要准确的找到目标用户群;再者,就是要了解用户使用某产品或服务时的全部过程或步骤;最后,要知己知彼,在调查每一个环节上有哪些影响用户行为的因素。

这三步走,每一步都是大学问,非一日能够学成,但也只有明白它们的重要性,我们也才能够上路,向“任务思维”进发。以上,供参考。
田凤冉 留言:
这堂课很有意思,“任务思维”就是把用户的购买产品的目的深挖出来。
GMEGA| 国兆数据 留言:
在这段音频里面,提出四个方法协助我们培养任务思维,提供消费者雇用产品来完成任务。其实是更深层次的去挖掘消费者的需求,找到痛点,再透过解决这个痛点,找到新商机。克莱顿认为,创新中最为重要的一条原则就是找到消费者做出选择的【原因】,找出消费者买东西是为了完成怎样的“任务”。根据文中的提示,解决自己的需求、找出不消费的领域、处理不想做的事、发现额外的用途,从日常这些线索里面,去看见商机后,再到市场上寻找相对应的解决方案。就有机会通过这种任务思维来找到新模式。
Aaron 留言:
生活中的任务;不消费的问题;不想做的事情;不同往常的用途;都是寻找潜在需求任务的途径。
而任务比需求更接近用户的决策,因为人们更多考虑的是我应该做什么。
最后,重点观注低端消费者。
都嘟 留言:
任务思维最关键的是逻辑推演,还要进行一些必要的实验。因为有些事情是自己感觉很合理,实际上非常失败。

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