极简知识 | 吴军:亚马逊为何收购全食

极简知识 2019年04月30日

2017年6月16日,亚马逊公司宣布将以137亿美元收购全食超市(Whole Foods Market),这是亚马逊有史以来最大的并购交易,引起了美国媒体的高度关注。

得到订阅专栏“硅谷来信”的主理人吴军对这次收购进行了解读。

我们首先来了解一下全食超市为什么在美国这么受欢迎。全食超市成立于1980年,“提倡一种高质量的生活、绿色健康的食品和环境保护的概念”,它里面的食品售价是其他超市的3倍左右,但是全食老顾客的忠诚度却很高。吴军说,全食超市一度被比作“有机食品界的谷歌”,而它的老板被认为是“绿色食品业的比尔盖茨”。

吴军介绍说,按照美国的标准,全食超市的食品虽然不都是有机食品,因为美国对有机食品有着一系列严格的要求。但全食的食品可以说都是天然的,它尤其强调,食物的周转环节要少,要离产地近,只有这样的食品才最新鲜,也最有营养。

美国的有机食品开始风行,是在2001年互联网泡沫破碎之后,当时美国科技产业陷入了短暂的低谷,人们开始思考与自然的融合。当时出现了很多有机食品品牌,虽然有的比全食还便宜,但大多数人还是去全食购物。全食能够成功,主要是因为它宣传了一种生活观念,这种观念的核心是地球、食物链、人类、应该形成交织成精美的良性循环,成为互相依赖的共存体。全食的理念来自于它的创始人麦基(John Mackey)。麦基的经营理念是顾全六个利益相关者,分别是顾客、雇员、供应商、投资者、社区和生态环境。所以全食给员工的薪酬福利高出同行很多,它也名列《财富》杂志每年评出“最佳雇主100强”名单中。

全食每年会捐出5%的利润用于环保。经济学家弗里德曼(Milton Friedman)反对全食的这种做法,他觉得这是把股东应得的利润转给社会。弗里德曼觉得没办法保证慈善机构就能合理利用这笔钱,如果用这笔钱来扩大再生产,也许会创造更多的财富,效果会更好。 但麦基不这么认为。他觉得以顾客为中心的企业,让顾客满意,就是企业的利润来源,而顾客满意来自于好的环境,而这个好的环境其实取决于大环境。麦基说,顾客来购物,不是来帮企业谋取最大利润的,也不是为了帮超市赚到最多的钱。人们支持全食,是因为支持全食的理念。 

了解了全食公司之后,我们再看一下亚马逊的这次并购。吴军认为,如今主流商业理念是提供“最低的价格”,不惜一切,降低成本,廉价多销,占领市场,亚马逊一度也是这样的公司。但如今亚马逊却并购了一个高端的、相对窄众的食品连锁店,而没有并购针对更大消费群体的超市。亚马逊创始人贝佐斯(Jeff Bezos)在声明中说:“数百万人喜欢全食超市,因为他们提供最好的天然和有机食品,并且让人们有机会吃得健康。”数百万人占美国人口比例并不多,却花掉了一百多亿美元,成本并不低。所以亚马逊的目的不只是这数百万顾客。

那为什么亚马逊要收购全食呢?吴军根据华尔街以及媒体的报道,再加上他自己的看法,总结了三点原因:

1.亚马逊最终会将线上和线下服务连接起来。吴军说,商业的本质是为了让顾客多花钱,而不是为顾客省钱。电子商务为大家省下的时间和钱,最后都要让顾客花掉。作为电商公司进入线下,有两种做法,一种是像阿里巴巴找线下的廉价连锁店合作。另一种则是亚马逊这种通过一个高端线下连锁店切入市场,后一种方式竞争要小得多,目前在美国,还没有第二家同等规模的有机食品店能和全食竞争。

2.虽然在商业上有农村包围城市的做法,但是也有先获取高端用户,树立榜样,再利用榜样的力量往下渗透的做法,亚马逊走的就是这条路。虽然亚马逊最早是针对低收入顾客的,但是最后它发现,给它提供价值的是中产以上的家庭。所以亚马逊和沃尔玛在顾客群上已经区分开了,亚马逊实际上开始走中高端路线,而收购更高端的品牌有助于它提升品质。

3. 全食是一个在融入社区非常成功的公司,而商业和生活的结合将是未来商业的特点。如果说电商和实体店的结合是今后下一步棋,而和生活的结合则是两步以后的棋,既然是要布局,就要把目光放得长远一些。

以上就是吴军对亚马逊收购全食超市的看法,周一在得到订阅专栏“硅谷来信”里,吴军会有更详细全面的评论,欢迎订阅关注。

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讨论区

李盈 留言:
相比于亚马逊的收购,我倒觉得全食的理念在中国可能更有市场。中国消费者已经开始从原来的大吃大喝,逐渐转为健康精细的思路,围绕绿色的食材,一些商家也开始做了一些尝试,比如消费者承包的绿色农场,商家负责耕种,消费者定期查看和收获。也比如部分消费者自己种菜,然后给亲戚朋友转赠。
如果有全食这样的绿色和有机食品的超市,自然会引起消费者的关注,只是,经营者要估计到目前这类消费者的数量,和他们对价格的承受能力。
赵英喆 留言:
来自《薛兆丰北大经济学课》的用户,第一反应是弗里德曼肯定是觉得商业是最大的慈善,慈善往往难以发挥作用。麦基知道自己做的不是慈善,是广告,而且是不能告诉客户的广告。而弗里德曼也并非不知道这是广告,而是想让更多人了解经济学,希望慈善不再有广告的效用,那时再将这笔钱用于再生产,才能创造更高的价值。
冯琨 留言:
137亿美元买的不仅是一个连锁超市,更是一个未来发展的空间。
现在阿里在布局新零售的过程中,也投资和进入了高端和中低端的商超,都是提前布局的手段。
全食的理念迎合的关注健康生活和环境和谐的人群,这个人群相对影响力比较大,代表了一个消费趋势,形成了这个细分市场中中高端品牌的领袖地位,代表未来消费的全食和代表高科技和便捷生活的亚马逊是有契合点的。
另外,亚马逊和阿里等线上巨头早就在谋篇线下市场,大家从比较容易进行规模超车的线上市场出发,完成初步的发展,再通过不同的落地途径,完成全部消费环境的整合,是大势所趋,也是面对未来竞争的需求。
对消费者来讲,只要不是形成垄断,全食的理念获得发展和推动是好事,让我们接触更好的食品,发展自己的同时关注环境,实现人与环境的和谐是长期的目标。
江湖 留言:
追求低价适用原则是人类的本性,自有商业以来,绝大部分的商业体都是依靠这条原则取得成功和持续。中高端模式在经济发展的低迷阶段,会面临生存考验的问题,而低价路线在经济发展的良好阶段面临不能及时扩大利润的问题,亚马逊收购全食,走中高端,是对原有低价模式的补充,并不代表它对原有模式的颠覆,情怀是一个聚拢客户的工具,不同的时期,你要设计不同的概念。
JACK GAO 杰克船长 留言:
我来说说我的想法:第一,不仅仅在中国,在美国电商行业发展也遇到了瓶颈,那就是线上高速扩张期已经过去,并且线上扩张成本高于线下扩张成本。第二,进去线下,亚马逊走的是收购专卖店的打法。为什么亚马逊不走直接开大型连锁综合超市的路子呢?原因很简单,因为他不愿意跟沃尔玛正面较量。亚马逊这样的打法很聪明,因为专卖店,可以单独存在,实在不行还可以抛售,学费低。第三,也就是所有大组织都需要的东西,那就是新鲜血液。大组织要想保持创新的活力,有两个要点,一是不断引入新的元素并且融合为新的协作系统,一是不断做减法,不断剔除无效组织部分。这一点,亚马逊做到了!
所有人 留言:
客户对具有相同观念的商家认同度更高,许多时候不仅仅是依托产品,而是为了支持这个理念买单。以占据市场份额为商业衡量标准已经逐渐转变为对于提升客户忠诚度的重视,这也是社会多元化多维度竞争的一个体现,即每种商业模式都有认同自己理念的客户,多番割据群雄竞起
月光 留言:
中国过去由于物资匮乏,所以人们买东西的时侯由其是食品,人们都看重的是既经济又实惠,而且过去的人花钱时都是精打细算。
而到了现代人们不光是吃的饱还要吃好,更有的人还注重“养生”,也开始出现中、高端用户,他们希望能得到更好的服务体验,所以我们国家的市场也开始出现高端的商业。
薏苡 留言:
让我想起了 连锁超市阿尔迪。它走的是平民低端路线。和全食相比 ,这是两种不同的路径。但是他们都走出了自己的路 ,两所超市的市场占有率都很高,只不过针对的消费团体不同。关键是要瞄消费对象,为该团体量身打造销售方案,然后走出一条新路。
高韡昊 留言:
虽然whole food不算是大型商超,所售商品的领域较窄,但在一部分上是亚马逊从线上到线下的补充,从网售其他类商品到新鲜食品类的补充呢?从实际来讲美加的快递业注定做不到像国内那样方便快速且价格低廉的服务。所以也就注定亚马逊很难发展线上的果蔬肉品等生鲜的配送。个人觉得有点杜蕾斯收购美赞成的意味。现在特大型企业在整合收购完业内资源之后更加注重通过打造自己的全产业链和对风险对冲环节的投资以保持企业的高速发展。
海晨 留言:
亚马逊的收购全食品的两点布局:

一,从高端往下渗透。

二,线上和线下,以及和生活的结合。
悦来炒货谭文波 留言:
我觉得亚马逊这种做法不错。因为他的布局是中高端。而对于普通大众来说,追求的目标也是向中高端靠拢。生活品质更好。消费更多健康,绿色的食品。中高端的标杆的意义,是大趋势。是大金矿。
Neil 留言:
未来所有的商业都代表着一种生活理念,所有的商业场所都会变成生活馆。
言丰 留言:
Whole foods并没有想象中那么受欢迎。我虽然没有具体的统计数据,但是至少在休斯顿,去的人少得可怜...不要太刻意夸奖whole foods
张殿广77313141 留言:
全食超市成立于1980年,这是中国开始大量使用化肥的时代。风水轮流转,三十年河西三十年河东,有机食品又要唱主角了。
beny 留言:
全食超市传达的是一种健康的理念,所以就算价格高,也有忠实的消费群体。企业如果有一种明确,给大众一种理念,这企业往往也会受到消费群体的喜爱,而且会被记住,特色很重要,产品特色,环境特色,像星巴克一样。好像中国没有让我有这种执拗的坚持某种理念的公司
Pakhong 留言:
今天在评论里也学习到很多东西呀
sunlet 留言:
我觉得是购买全食超市的绿色环保理念。给自己打标签。
刘伟 留言:
未来电商的发展趋势就是线上和线下的融合。1、现阶段线上的获客成本越来越高,已经高于线下的获客成本,想要继续发展,就要转向线下。
2、线下的客户体验更佳。
3、客户个性化服务的入口。
菜园飞花 留言:
全食和顾客有共同的目的,就是吃的健康从而环境要健康,从某种程度来说全食吸引的是所有有这种理念的人。
亚马逊并购全食是商业手段是占据市场的过程,同时也是线上与线下结合的开始,由实体走向线上的开始。
最后,人终归要回归自然,生活,工业社会里人不是机器,人会越来越知道自己最需要的是什么。

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